конкурент 6
Бренд
конкурент 4
конкурент 2
первый ход
конкурент 5
конкурент 1
конкурент 3
01 / Первый ход
Товар поставили в сеть.
Но продажи ниже
ожиданий.
Поиск решения начинается с понимания категории: где стоите вы, где конкуренты и что покупатель кладёт в корзину чаще.
Кто не видит ландшафт — чаще тратит бюджет
не туда.
02 / Цена непонимания
01
Запускают промо
→
а конкурент растёт за счёт нового SKU.
02
Снижают цену
→
а лидеры держат цену выше и растут.
03
Расширяют ассортимент
→
а спрос — в литраже, который не закрыт.
04
Идут на переговоры
→
без данных, как бренд выглядит среди конкурентов.
05
Делают всё сразу
→
и непонятно, что сработало.
01
Где вы сейчас
Бренд X — 18-е место в категории, доля ~1%. Продаётся в 3 000+ точках
02
Где разрыв
Конкурент схожего профиля — 10%. У лидеров 7–10 SKU, у бренда — 4
03
Возможные причины
Цена входа выше, чем у конкурентов. Товар на полке не заметен
04
Первый ход
Микс из 5 SKU с входным 0,25 л и мерчандайзинг — в 2 регионах
05
Как управлять
Отслеживать ежемесячно: долю в категории, продажи на точку, дистрибуцию, долю полки
03 / Как читается разбор
Как из данных рождается первый ход.
Пример логики: как из ландшафта читается позиция и выбирается следующий ход.
04 / Для кого
Если ситуация знакома — разбор для вас.
Вы — собственник или управляете продажами. Товар уже поставляете в сеть.
А1
Продажи есть, но не те
Бренд на полке, отгрузки идут — а цифры ниже ожиданий.
А2
Сеть начала давить
На цену, промо, условия. Тактика или реальный сигнал — неясно.
В1
Байер намекнул на вывод
Ещё квартал — и разговор станет другим.
В2
Команда не договорится
Промо, SKU, цена, регионы. Каждый уверен в своём. Единого хода нет.
05 / Кто проводит разбор
Алексей Ткаченко
10+ лет в FMCG: от запуска федеральных трейд-маркетинговых проектов до управления направлением. Работал с брендами на старте продаж и с лидерами категорий — в напитках, уходе, детских товарах и других. Видел и рост с нуля, и бюджеты, сожжённые на решениях вслепую.
В этих проектах данные кассовых продаж проходили через меня постоянно — и раз за разом я видел одно: данные есть, а решения нет. Ценность тонула в таблицах. Так появился «Первый ход»: разбор, который сводит данные сети к позиции бренда на ландшафте категории и одному проверяемому ходу.
Трейд-маркетинг и федеральные проекты с брендами
Моя работа — показать, где стоит ваш бренд и что покупатели на самом деле проносят через кассу. Следующий ход вы увидите сами.
06 / Что вы получите
Весь разбор сводится к двум документам — карте ландшафта и слайду решения.
01 — для общего разговора
Карта ландшафта
Где стоите вы и где конкуренты. Видно за минуту: проблема в категории, в позиции или в конкретном SKU. Можно показать команде и байеру.
02 — для принятия решения
Слайд решения
Один слайд, на котором команда договаривается о следующем шаге: ситуация, разрыв, причина, первый ход и KPI на проверку.
07 / Реальный пример
Бренд «Бахчисарай» в сети «Магнит».
Что показал ландшафт · окт/дек 2025
Категория здоровая: ~2,35 млрд ₽/мес, проблема не в ней.
93% продаж — в минимаркетах. Там и нужно бороться за полку.
У лидеров — 7–10 SKU, у «Бахчисарая» — всего 4.
72% продаж бренда держится на одном SKU — высокий риск.
Нет входного литража 0,25 л. У всех лидеров он есть.
Конкурент схожего профиля держит 10% — значит, в этой категории так можно.
08 / Как проходит работа
От сбора данных до решения — семь рабочих дней.
01
Брифинг
30–45 мин
Какая сеть, какой вопрос, что уже происходит и что в работе. Чтобы не предлагать очевидное.
02
Проверка данных
Какие данные есть, за какой период, что можно анализировать уверенно. Если данных мало — скажу до старта.
03
Разбор
Продажи бренда внутри сети: динамика, SKU, категория, конкуренты, регионы, цена, промо.
04
Выводы
Карта ландшафта и слайд решения: где разрыв, причина, первый ход, KPI.
05
Встреча
60–90 мин
Не показ слайдов, а фиксация следующего хода: что проверять первым и как оценить результат.
09 / Стоимость
90 000 ₽
Разбор по одной категории на данных за месяц: анализ, выводы, карта ландшафта, слайд решения и итоговая встреча.
Для сравнения: квартал промо по неверной гипотезе обычно обходится в несколько раз дороже разбора.
Количество категорий для разбора и период данных можно увеличить за дополнительную плату — это обсуждается на знакомстве, до старта.
10 / Частые вопросы
Что обычно спрашивают.
01
Мы опытные, давно в сетях. Это не для новичков?
Верно — вы уже сделали много ходов. Разбор не про вход и не про основы. Он про ситуацию, в которой вы сейчас: продажи не те, причин несколько, а следующий ход неочевиден. В новой партии первый ход — снова первый.
02
Боимся, что нас выведут из матрицы. Поможете?
Это одна из ключевых ситуаций для разбора. Когда байер сигналит о показателях — важно быстро понять, в чём разрыв и что менять первым. Разбор покажет приоритетную причину и первый ход, с которым можно прийти на разговор с сетью.
03
Чем off-take отличается от отгрузок?
Отгрузки — это что бренд продал сети, движение со склада в сеть. Off-take — что покупатель купил с полки: кассовые продажи конечному потребителю. Товар может быть отгружен в сеть, но не продаваться с полки — отгрузки этого не покажут, off-take покажет.
04
У нас нет аналитического отдела. Справимся?
Да. На выходе — карта и слайд решения простым языком: где вы стоите, что проверить первым и как оценить результат. Без аналитика разобраться можно.
05
Это не используют против отдела продаж?
Разбор не ищет виноватых. Данные показывают позицию, а не обвиняют. Причина может быть в матрице, SKU, цене, доступности, регионах. Цель — зафиксировать первый проверяемый шаг, а не назначить ответственного.
06
7 дней — это не поверхностно?
За 7 дней не строится годовая стратегия. Фокус уже: одна сеть, один бренд, один вопрос. Задача — быстро увидеть расстановку брендов в категории и выбрать первый, максимально полезный ход.
07
Что если данных недостаточно?
Фиксируется до старта. Если данных мало для уверенного вывода — гипотеза не выдаётся за факт. Тогда отдельно обсуждаем, какие данные нужны и есть ли смысл продолжать.
11 / Как проходит знакомство
20 минут, без презентаций и обязательств.
1/3
Ваша ситуация
Какая сеть, что происходит, какой вопрос нужно закрыть.
2/3
Пример и применимость
Показываю пример разбора и честно говорю, поможет ли подход в вашем случае.
3/3
Что дальше
Если есть смысл — обсудим формат и данные. Если нет — скажу прямо.
«Первый ход» — это не глубокий аудит и не большое исследование. Подход решает одну конкретную задачу: найти первый коммерческий шаг в вашей сети. Глубокий промо-анализ, аудит полки и регулярный мониторинг — отдельные работы.
12 / Сделать первый ход
Посмотреть, что происходит с вашим брендом в сети.
Покажу пример и за 20 минут обсудим, есть ли смысл делать разбор по вашей сети.
- какая сеть в фокусе и что в ней происходит
- какой вопрос нужно решить
- поможет ли подход в вашем случае
Если разбор не даст пользы — скажу об этом до старта.
Шаг 1 — знакомство
Отвечу в течение одного рабочего дня.
Для встречи ничего готовить не нужно — пример и данные для разговора с моей стороны. Если захотите поделиться своими цифрами — это уточнит картину, но не обязательно.